Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
pertimbangan yang matang.
A. Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan untuk mempelajari tingkah laku konsumen ada 2 :
- Pendekatan Marginal Utility ( Cardinal ), beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur dengan satuan, misalnya: Uang.
Pendekatan Marginal Utility. Perilaku konsumen bisa
diterangkan dengan menggunakan pendekatan marginal utility sebagai berikut:
- Utility bisa diukur dengan uang, dan
- Hukum Gossen (law of diminishing marginal utility) berlaku, yaitu bahwa semakin banyak sesuatu barang dikonsumsikan, maka tambahan kepuasan (marginal utility) yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsikan akan menurun, dan
- Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total yang maksimum.
Perhatikan perbedaan antara kepuasan total (total utility)
dan kepuasan marjinal (marginal utility).
1. Dari konsumsi suatu barang X , Semakin banyak barang X
yang dikonsumsikan, semakin kecil marginal utility yang diperoleh dari barang X
yang terakhir dikonsumsikan [anggapan (b) di atas].
2. Bila harga barang X adalah OPx, maka pada tingkat
konsumsi yang lebihrendah dari 0X 3, tingkat kepuasan total (total utility)
konsumen belum mencapai maksimum. Misalnya pada tingkat konsumsi OX1, maka
setiap tambahan pembelian 1 (satu) unit X akan memberikan tambahan kepuasan
(yang dinilai dengan uang) sebesar X1 B sedangkan pengorbanan (berupa
pembayaran harga) untuk 1 unit tersebut adalah hanya X1 A ( = OPx).
Jadi ada tambahan kepuasan netto sebesar AB bila konsumen
membeli lebih banyak X. Oleh sebab itu masih menguntungkan baginya apabila ia
menambah pembelian barang X.
3. Sebaliknya, pada tingkat konsumsi lebih besar dari OX 3
maka kepuasan total konsumen juga tidak maksimum. Misalnya pada imgkat konsumsi
OX2, maka tambahan kepuasan yang diperoleh dari pembelian 1 (satu) unit
terakhir dari barang X hanya sebesar X2E, sedangkan pengorbanan konsumen adalah
sebesar X2D (= OPx); jadi
4. Akan menambah kepuasan total konsumen bila ia mengurangi
tingkat konsumsi (pembeliannya). Konsumen akan mencapai kepuasan total
yangmaksimum pada tingkat konsumsi (pembelian) di mana pengorbanan untuk
pembelian unit terakhir dari barang tersebut (yang tidak lain adalah harga unit
terakhir tersebut) adalah sama dengan kepuasan tambahan yang didapatkan dari
unit terakhir tersebut.
- Pendekatan Idifference Curve ( Ordinal ), yang beranggapan bahwa kepuasan konsumen tidak dapat diukur dengan satu satuan. Tingkat kepuasan konsumen hanya dapat dinyatakan lebih tinggi atau lebih rendah.
Anggapan dalam pendekatan ordinal sebagai berikut:
- Konsumen mempunyai pola preferensi akan barang-barang tertentu.
- Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu.
- Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan.
Ciri-ciri Indifference Curve sebagai berikut:
- Turun dari kiri atas ke kanan bawah.
- Cembung ke arah origin.
- Indifference Curve yang satu dengan lainnya tidak pernah saling memotong.
- Indifference Curve yang terletak di sebelah kanan atas menunjukan tingkat keupasan yang lebih tinggi dan sebaliknya.
Garis ini disebut garis budget atau budget line. Tingkat
kepuasan yang maksimum dicapai bila konsumen membelanjakan M untuk membeli
sebanyak OY 1 barang Y dan OX 1 barang X, yaitu pada posisi persinggungan
antara budget line dengan indifference curve.
Posisi ini menunjukkan posisi kepuasan yang maksimum atau
posisi equilibrium konsumen dengan constraint (M) karena I 1 adalah
Indifference curve yang tertinggi yang bisa dicapai oleh budget line tersebut;
posisi selain A hanya bisa mencapai indifference curve yang lebih rendah dari I
1.
Bila harga X turun dari Px menjadi P’x dan harga Y tetap.
Maka budget line akan berayun ke kanan menjadi garisM/Py <-> M/PxPosisi
equilibrium yang baru adalah pada C.
Jadi dengan adanya penurunan harga barang X, maka jumlah
barang X yniig diminta naik dari OX 1 menjadi OX 3. Perilaku konsumen
B. Konsep Elastisitas
1. Harga
Elastisitas harga permintaan adalah derajat kepekaan/ respon
jumlah permintaan akibat perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain
merupakan perbadingan daripada persentasi perubahan jumlah barang yang diminta
dengan prosentase perubahan pada harga di pasar, sesuai dengan hukum
permintaan, dimana jika harga naik, maka kuantitas barang turun Dan sebaliknya.
Sedangkan tanda elastisitas selalu negatif, karena sifat
hubungan yang berlawanan tadi, maka disepakati bahwa elastisitas harga ini
benar indeksnya/koefisiennya dapat kurang dair, dama dengan lebih besar dari
satu Dan merupakan angka mutlak (absolute), sehingga permintaannya dapat
dikatakan :
- Tidak elastisitas (in elastic)
- Unitari (unity) dan
- Elastis (elastic)
Dengan bentuk rumus umum sebagai berikut :
Eh = adalah elastisitas harga permintaanQ = adalah Jumlah barang yang dimintaP = adalah harga barang tersebutΔ = adalah delta atau tanda perubahan.
2. Silang
Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya
dilihat dari segi harga yang ditawarkan tetapi ada faktor lain juga yang turut
mempengaruhi permintaan konsumen, yaitu faktor preferensi konsumen, harga
barang subtitusi dan komplementer serta income dari konsumen itu sendiri.
Sehingga pengertian dari elastisitas silang atau the cross
price elasticity of demand adalah ukuran terhadap reaksi atau respon permintaan
terhadap harga yang berhubungan dengan barang tersebut.
Apabila terjadi
perubahan harga akan mengakibatkan perubahan permintaan terhadap produk lain.
Jika barang tersebut adalah barang komplementer (pelengkap) maka tanda
elastisitas silangnya adalah negatif, contohnya adalah kenaikan harga tinta
akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena.
Apabila barang
tersebut adalah barang subtitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya
adalah positif, contohnya adalah kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan
kenaikan jumlah permintaan terhadap daging sapi, kambing, dan juga sebaliknya.
Bentuk umum dari
Elastisitas silang adalah :
ΔQ PyEs = ——- x ——- > 0 subtitusiΔPx QxΔQy PxEs = ——- x ——- < 0 KomplementerΔPy Qy
Dan apabila elastisitas silang tersebut hasilnya adalah 0
(nol) hal ini menandakan bahwa tidak ada hubungan antara suatu barang dengan
barang lain yang dibandingkan.
3. Pendapatan
Yang dimaksud dengan elastisitas pendapatan adalah besar
kecilnya pendapatan yang diterima sangat mempengaruhi permintaan terhadap
barang dari konsumen karena hal ini menyangkut daya beli yang dimiliki oleh
konsumen.
Besarnya pengaruh
perubahan pendapatan konsumen diukur dengan elastisitas pendapatan, dimana :
ΔQ ΔYEm = ——- : ——–Q YatauΔQ YEm = ——– x ——–ΔY Q
Dan dapat disimpulkan bahwa :
- Jika Em= 1 atau disebut dengan kondisi Unity, maka 1 % kenaikan dalam pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah permintaan akan barang.
- Jika Em>1 atau disebut dengan kondisi Elastis, maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar dari pendapatan yang mereka terima untuk melakukan permintaan terhadap barang.
- Jika pendapatan naik dan hasil perhitungan Em < 1 atau disebut dengan kondisi in Elastis, maka orang akan membelanjakan bahagian pendapatan yang mereka terima untuk melakukan permintaan terhadap barang.